Lincoln - Eight Inc.

Lincoln.
من مجرد وكالة سيارات إلى أسلوب حياة فاخر جديد.

Introduction

عندما قرّرت شركة “فورد” للسيّارات طرح سيّارة “لينكولن” في الصين، لجأت إلى شركة “إيت” لتساعدها على ابتكار تجربة جديدة لعملاء هذه العلامة الراقية.

طلبت منّا “فورد” في بادئ الأمر أن نقترح تصميماً جديداً للوكالة، لكن سرعان ما أدركنا أن في هذه المسألة فرصة أكبر بكثير. فعلامة “لينكولن” علامة جديدة تدخل السوق الصينية، لذا كانت أمامها فرصة التميّز عن الشركات المنافسة بابتكار سبل جديدة لاختبار السيّارات الفاخرة وشرائها وامتلاكها. ووجدنا نفسنا أمام تحدّي ابتكار تجربة جديدة خاصة بهذه العلامة في الصين، تسبق الجهود الآيلة إلى منح العلامة حلة جديدة في الولايات المتحدة الأميركية. أردنا أم نجعل “لينكولن” سيارة يريدها المستهلك، لكن الهدف هذه المرة فئة أصغر سناً من المستهلك الصيني الذي يحبّ الفخامة. أمّا الأمر الذي صبّ لصالحنا، فهو أن علامة “لينكولن” غير معروفة كثيراً في الصين، لذا رأينا الفرصة سانحة لابتكار جديد ومميّز، وللتأثير على التحوّل العالمي الذي تخوضه العلامة.

انطلقت صالات “لينكولن كونكور” (أي نسختنا من وكالات السيّارات) في شهر أكتوبر 2014، وتمّ تدشين ثلاثة مواقع في شنغهاي وبكين وهانغتشو. وخلال الشهر الأول، استطاعت هذه المواقع أن تتربّع على قوائم أفضل الوكالات حول العالم.

The Lincoln Ecosystem

يؤمّن عالم “لينكولن” بديلاً عن وكالة 4S التقليدية في الصين.

قبل أن تحطّ وكالات 4S رحالها في الصين في مطلع القرن الواحد والعشرين، كانت السيّارات في الصين تُباع في بقعة كبيرة من الأرض يأتيها التجار المستقلون ويعرضون فيها مجموعة متنوّعة من السيّارات للبيع. ولم يكن من ضمانة بأنّ السيّارة تنتمي فعلاً إلى الطراز الذي يدّعيه البائع أو أنّها بالحالة الجيدة التي يصفها. ثمّ جاءت وكالة 4S لتضع معايير جديدة لسوق شراء السيّارات في الصين.

مع فهمنا أكثر فأكثر التحديات والخيبات التي تواجهها وكالات 4S، أدركنا أنّ نموذج البيع هذا تعترضه مشاكل متزايدة جرّاء القيود التي يفرضها توزيع المناطق، والمسافة، وزمن المرور، والمساحة. فوسّعنا آفاق تفكيرنا لنتصوّر ما هي المساحات المبنية الأخرى التي قد تتجاوب مع تطوّر المدن الصينية والمستهلك الصيني. لذلك شمل الحل الذي توصّلنا إليه ليس طرازاً جديداً لوكالة “لينكولن” فحسب، أي “لينكولن كونكور”، بل أيضاً عالماً جديداً للعلامة، ومقاربة استراتيجية تسلّط الضوء أكثر على العلامة وتقرّبها من العملاء. وبفضل إنشاء قنوات مختلفة، لكل منها حجم ودور محدّدان ضمن المنظومة الأكبر، استطعنا أن نرسّخ حضور العلامة في السوق وأن نوسّع نطاقها في السوق الجديدة، إلى جانب نقاط تلاقي أخرى تهمّ ضيوفنا

The Lincoln Way

تشكّل تجربة “لينكولن”، المتجذّرة في مفهوم الضيافة المرحّبة ومقاربة “موظّف واحد لكل عميل”، تجربة جديدة كلياً في عالم السيّارات.

قصدتنا شركة “لينكولن” الصين بصفحة بيضاء، فسنحت لنا فرصة تحديد العلامة من جديد في مكان خالٍ من المعتقدات المسبقة. وبدلاً من الانطلاق من مفهوم جديد كلياً لا يمت بصلة إلى العلامة، اقتنصنا الفرصة لنعود إلى الوراء ونحدّد عناصر نجاح “لينكولن” في الماضي. تجلّى لنا ولاء عملاء “لينكولن” العميق تجاه الوكلاء. حتّى عندما مرّت العلامة بأوقات عصيبة، لم يتوقّف الناس عن شراء سيّارات “لينكولن” “لأنّهم يحبّون وكلاءهم”. لذا وضعنا نصب عينينا إعادة إشعال نار الحب هذه. يركّز تصميم تجربة عملاء “لينكولن” الصين، والمساحة، وما تقوم عليه، على إنشاء علاقة مع كل فرد عميل، على طريقة “لينكولن”.

انطلاقاً من آراء المستهلك المستخلصة من البحوث الموسّعة التي أجراها فريق البحوث التابع لشركة فورد، صمّمنا القسم الأكبر من التجربة ليلبّي احتياجات المستهلك الصيني المهملة حتّى ذلك الوقت، ومعالجة المشاكل الشائعة التي يعانيها. وكان من بين أبرز أهدافنا التخلّص قدر المستطاع من ضغط البيع والإزعاج الذي تتسبّب به عادة وكالات السيّارات. هنا نستقبلك استقبالاً دافئاً ونتفهّم احتياجاتك الخاصة قبل التركيز على حجم محفظتك ونيّتك بالشراء. تستند طريقة “لينكولن” إلى الضيافة الشخصية التي تتخطّى التوقعات حول الفخامة بمجرّد التركيز على الخدمات الشخصية.

Lincoln Concours

لا تقتصر صالات “لينكولن كونكور” على أنها وكالة سيارات بتصميم جديد محسّن، بل تطرح نموذج توظيف جديداً من نوعه، وسلوكيات وأساليب تفاعل جديدة للتعامل مع ضيوف “لينكولن” ومنحهم تجربة جديدة.

عندما بدأنا العمل على تصميم “لينكولن” كونكور، لم نتّبع مراحل البرمجة التقليدية. فلم نضع أمامنا لائحة من الشروط ولم نلتزم بمخطّط اعتيادي للمبنى. فقد عمدنا بدلاً من ذلك إلى تطوير إطار عمل لأفضل رحلة يقضيها العملاء، وذلك عبر تحديد ما الشعور الذي نريده أن يختلج العميل داخل المبنى. ثمّ بدأنا بتصميم بيئة حاضنة لهذه التجارب وتبعث على هذه المشاعر.

ركّزنا على تحقيق الثقة والشفافية، إذ أنّ المستهلك الصيني كان يعاني غيابهما. وأردنا أن يشعر المستهلك بأنّه يمسك بزمام الأمور، وبالراحة وبالطمأنينة، وأن نزوّده بالأدوات اللازمة لاتّخاذ القرارات المدروسة، ممّا يجعل تجربة شراء سيّارة ممتعة أكثر (ومحتملة أكثر) مقارنةً بالتجارب المجهدة والمزعجة.

شُرّعت أبواب أول ثلاثة مواقع “كونكور” في أكتوبر 2014 وسرعان ما أصبحت الوكالات الأفضل أداءً على صعيد العالم. واحتفلت “لينكولن” الصين عام 2015 بمرور سنة كاملة على خوضها غمار السوق الصينية. وتخطّت الشركة خطط التوسّع التي كانت قد رسمتها مع تشييد أكثر من 30 وكالة وبيع أكثر من 11 ألف سيّارة.

ها نحن نواصل العمل مع “لينكولن” على اكتشاف سبل جديدة للتفاعل مع عملائها وتوسيع منظومة “لينكولن”.

Credits

Videography by Blue Hive, Shanghai

Share