从展示厅到全方位厅:奢华式零售的兴起 - Eight Inc.

从展示厅到全方位厅:奢华式零售的兴起

By Matt Judge 8月 15, 2013

卖,卖,卖。这曾经是零售业务的要素。展示厅为商品销售提供支援,引导消费者去交易。它们在繁华闹市的存在就像品牌之锚,其所担当的合理性得到切实保障,新兴电子零售商根本无法企及。

物换星移。将时光快速进入现时,亚马逊已经成功的在网上购物的商业模式中占尽先机,没有凭借商店橱窗就成为最受喜爱和信赖的品牌之一。在买家市场,当价格是唯一的差异点时,低价者永远占上风。

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传统与科技交锋的故事不再新鲜,十多年来的案例比比皆是。值得一提的失利者包括英国High-Street的前任大牌MFI和Woolworths。毫无疑问,这些机构失败的原因不单单存在于零售策略层面,至少有部分原因在于他们没能“对正下药“。本应当专注于“我们该如何吸引客户?”之时,他们却一直试图解答:‘我们该如何以价格和便利作为基准进行竞争?’

当Eight Inc.与苹果及其极富远见的创始人史蒂夫·乔布斯开创全球零售概念之时,出发点并不是将项目视为“零售”设计,而是视之为品牌体验。

与以每平方英尺销售额衡量成功的零售潮流相悖的是,空间并不用于售卖,而是用于与消费者进行互动。Eight Inc.认识到,销售额在苹果消费者与其产品之间的关系只占很小的比例,取而代之的是围绕着此关系的一切:发现、鼓励,支持感受。

苹果的零售空间成为其品牌价值的延伸。一个可以不受限接触产品,鼓励探索的开放空间。演讲厅举办有关教育与激励的免费活动。以及能够前所未有地与揭秘产品体验“天才们”面对面。

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打造全方位渠道已成为苹果成功案例的另一个重要组成部分。虽然传统式孤岛在老式、灵活性不佳的企业安之若怡,但这并不能转化给将每个品牌‘瞬间“视为整体之和的消费者; 整个环境的照明细节重现“柔光”演播室的灯光,因此产品的现实体现了它的营销;将品牌的数字体验融入其实体之内,使用iPhone和App来浏览商店并进行交易。

这个概念一经推出就引来高调的批评。“我给他们两年时间,他们会在两年内放弃这个代价高昂、历经曲折的惨痛错误。”(彭博, 2001) 。 这样将其所不能理解的新策略解释为虚荣。2010年,同一刊物报道第5大道店的成功时称“每平方英尺一辆奔驰……这或许是历史上最卖座的零售店”。

显而易见,苹果“不同凡想”方式的影响力横扫整个零售业。除了在塑造自身’领袖’中调整天才理念之外,电信网络O2已将服务置于其理念的核心,抛弃了旧有的销售驱动策略。而有了“优先时刻(Priority Moments)”这类计划,他们已经在实体与数字之间架起桥梁,创造出品牌与本地环境关联的新途径,而不仅仅是将其自身融入社区,而是也帮助对其进行塑造。

我在最近的一次演讲时遇到了Telefonica全方位渠道负责人Simon Smith,他在那次演讲中谈到了连接时刻。对于O2而言,其不仅仅是拥有一部手机,而是你用一个真正激励他们(其并非将房子变成家园的石头)并将他们的客户与品牌关联的东西能够做些什么。任何竞争对手都可以卖给你一个最新款的手机,然后在从更为感性的东西上要价。这些连接时刻奠定塑造了关系以及忠诚度(如果始终如一的话)。

回到‘现代与传统’上来,它不仅仅在于架起实体和数字之间的桥梁:前者需要向后者学习。品牌的实体空间需要开始越来越像他们的数码同行一样行事,欢迎测试而不抵制根据用户反馈与需求的转变对形式和功能进行修改。这并不是说用闪闪发光的屏幕填充所有可用空间。

试想一下,索尼将音频和摄影工作室加入到自己的旗舰店里,为其产品的发烧友在非商业激情项目上的使用大开绿灯。

如果Bupa加入我们所生活的网络世界,并打造一种与耐克+、数独等同步,提供饮食建议,强调生存技巧和思维训练,对活跃和受到鼓舞的成员进行奖励的生活方式产品,这将会怎样。

一旦银行成为当地社区的宝贵支柱。如果汇丰网点将银行服务回归到其本质,更像是社区中心一样行事,并为其客户提供办公桌轮用空间和社会性集中服务将会怎样。是不是就会成为真正的全球本地银行?

苹果类别至上的挑战者三星怎样才能像苹果一样,不但吸引其消费者热衷产品,还要热爱其品牌?

伟大的产品胜于一切,但当产品和服务变得越来越相似的时候,通过它的行为和信念将其与竞争对手区别开来甚至更为重要。当实体空间被设计成为奢华以及与背景和消费者核心连接的整体品牌体验的延伸,真正让人眼前一亮的时刻就会出现。

问题不是如何进行零售竞争;而是其将如何发展演进。如何将其展示厅转变为全方位厅?解决这一问题的品牌终将赢得未来。

Matt Judge is Principal of Eight Inc's London studio