ショールーム/「見せる空間」から「(行動)する空間」へ。 リテール の大きな前進 - Eight Inc.

ショールーム/「見せる空間」から「(行動)する空間」へ。 リテール の大きな前進

By Matt Judge 8月 15, 2013

かつて店舗は売るためだけの目的のスペースでした。ショールームは商品を推進し顧客の購買へ結びつけるために存在しました。高級なエリアに店舗を設けることはブランドの舵を切ることで、次々と誕生するeテイラーでは提供できない、実際に商品に触れのその正当性を保証する場でありました。

しかし、時代は変化しました。eテイラーであるアマゾンは、オンラインショッピングの許す限り迅速なビジネスモデルならではのうまく利用できる場を創りあげ、消費者に最も愛され信頼されるブランドになりました。買い手市場において価格が唯一の差別化要因である場合、最も低い入札者が勝つ構造です。

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「ネット販売 vs 実店舗」に関する話題は過去10年以上も波紋を投げ掛けています。有名どころでは英国のハイストリートにあるMFIやウールワースのようなかつての大手が含まれます。それら組織が抱える問題はリテール戦略だけでなくより深いところに根ざしているのは明らかでありますが、失敗は避けられないものでした。「どのような関わり方を持つか?」ということに視点を置くべきところが、価格と利便性を基準に「どのように競争するか?」を問題視しており、間違った質問に対する答えを試みていたことが最大の原因でした。

Eight Inc. が、Apple社とその創業者であるスティーブ·ジョブズ氏とグローバルリテールのコンセプトを創る際、出発点は「リテール」のデザイン プロジェクトではなく、「ブランドの経験」をデザインにすることでした。

従来のリテール業界では成功はスクエアフィートごとの売上高で測定されていましたが、スペースを商品の販売場所ではなく顧客とふれあう空間と考えました。Eight Inc. はAppleの顧客と商品との関係で販売はわずかな割合を占めている事を認識し、発見、インスピレーションとサポートといった販売以外の全ての領域に焦点を合わせました。

今ではAppleの空間はブランド価値の延長の場となりました。オープンな空間に無制限に商品がディスプレイされ、新たな発見を促します。レクチャー専用シアターでは教育しインスパイアする無料イベントが開催されます。商品の取り扱いを分かりやすく説明する「geniuses」への前例のないアクセスが可能です。

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もう一つのAppleの成功物語の重要な要素は、オムニチャンネルの実施です。

です。従来のサイロは整然とゆったり置かれ、機敏とはいえないビジネスであり、全体を総合した中の本の一部もブランドとして各「瞬間」を解釈する顧客には理解ことができません。全照明の詳細から「ソフトボックス」スタジオ照明を再現する環境に至まで商品がマーケティングの鏡となり実存し、Phoneとアプリによる誘導と販売促進を使ってブランドのデジタル経験を物質的なものへと融合します。

このコンセプトが発表された時、知名度の高い批評家からの関心が集まりました。「せいぜい2年で致命的失敗と大損失により店舗の照明を消す事になるだろう」ブルームバーグの言葉です。新たな戦略を理解せず虚栄心を満足させる解釈でした。2010年に同じ媒体がこの5番街にある店舗の成功について「平方フィート当たりメルセデス…おそらく歴史上最も売り上げの高い小売店鋪であろう」と取り上げられました。

Appleの広告キャンペーンのスローガン「シンク・ディファレント」が小売カテゴリ全体に及ぼした影響は言うまでもありません。独自の「ジーニアス」コンセプトをつくり出し、電気通信ネットワークO2はコンセプトの中核のサービスとなり、古いセールス中心型の戦略から遠ざかりました。そして「優先事項の瞬間」の図式で、物理的なものとデジタル間のギャップを埋め、ブランドがローカルな背景に関連を持つための新しい方法を創りました。それはコミュニティとの統合だけなく形にするための手助けしていくことでもあります。

最近テレフォニカのスピーキングイベントでオムニチャンネル部のトップであるサイモン·スミス氏と「つながる瞬間」について話をしました。O2にとってそれは電話を所有する事だけではなく、何をすれば人がワクワクし、顧客とブランドが繋がるのかということです。(例えば、石で家を建てることができるとしても家庭はつくれません。)どんな競合他社でも最新の携帯を売る事はできるので、もっと人の感情に訴えることを提供するのが必要となるでしょう。そのようなつながりの瞬間が人とブランドとの結び付きを作り、一貫してそれを発信していくことで、忠誠心へと構築していきます。

「ネット販売 vs 実店舗」の話に戻りますが、これは物理的な事とデジタル間のギャップを埋める事だけでなく、前者の物理的ニーズが後者であるデジタルから学ぶことであります。ブランドの物理的空間はデジタルと同等のものであると振る舞い、ベータを受け入れ、変化への抵抗を最小限に抑え、ユーザーからのフィードバックやニーズに合わせて進化する形と機能を持つ事です。それは単に余っている空間全てに光沢のあるスクリーンをはめるということではありません

ソニーがオーディオと写真のスタジオを統合してフラッグシップ ショップをつくったことを想像してください。ソニーの製品の愛好家達が自由に売り物でない商品を好きなだけ触れる事ができる空間です。

もしBupaが世界はどこからもネットで繋がっている事を受け入れ、Nike Plusや Sudokuそして the likeとライフスタイルにあった製品を作ったとします。食事のアドバイス、ストレスを克服するためのアドバイス、マインドのエクササイズを提供し、実際にそれを活用したことでアクティブになり刺激を受けたメンバーは実りのある効果を得ることができます。

以前銀行員は地域社会の中で大切な柱と評価されていました。もしHSBCの支店がその本質に戻り、コミュニティセンターのような役割を持ち必要な時だけ利用できるスペースや社会的にフォーカスしたサービスを顧客に提供したらどうでしょう。それが本当の世界的な地元に根付いた銀行ではないでしょうか?

Appleの競合他社であるサムスンは、どのようにすれば顧客と関わるだけでなく、ブランドを愛してもらえるのでしょうか?Appleと同じことをすればいいのでしょうか?

素晴らしい商品は何より勝りますが、商品やサービスはやがて似通ってきます。従って、会社が差別化を図るには「行動」と「信念」が重要になります。物理的な空間がその2つの要素が延長したデザインであれば、寛大なブランドの経験とブランドの中核のレベルでコンテキストと顧客が結びつき、素晴らしい瞬間が起こります。

問うべきことは、どのようにして小売りが競うかということではありません。どのようにして進化していくかということです。どのようにしてショールームを「役に立つ空間」にするかです。それを理解できるブランドが将来勝ち残っていくでしょう。

マット·ジャッジはEight Inc. ロンドンのスタジオのプリンシパルです。